火咖于2011年，通过与麒麟合作，在中国市场推出火咖，将源自日本的直火烘焙理念带入中国。2013年，为实现品牌本土化，将“FIRE”调整为“火咖”。以精选咖啡豆为原料，用火直接烘焙，充分释放咖啡原有的香味，更具有由火带来的野性味道。

每一粒咖啡豆经过层层精选之后，还要经历两道特殊的烘焙工艺。第一道是热风烘焙，柔和的热风会对咖啡豆进行一次缓慢的深度烘焙，使得咖啡豆的原始香味逐步释放；第二步是直火烘焙，咖啡豆会与精密控制温度的火焰直接接触，确保咖啡豆的浓郁芳香得以全面提取出来。直火烘焙在西方和很多亚洲国家都非常流行，虽然直火烘焙的咖啡产品进入中国很多年，但是直火的理念却一直没有得到很好的推广，多年来Fire火咖咖啡对咖啡文化的推广起到了积极的作用。